尾崎　多佳代

　最近、「顧客インサイト」とか「消費者インサイト」などの言葉をよく耳にするようになりました。
　「インサイトって？」、「従来の顧客ニーズと何が違うの？」と疑問に思われる経営者の方もいらっしゃるのではないかと思います。ここでは顧客インサイトとインサイトを活用したマーケティングを考えてみたいと思います。
　もともと「インサイト」とは、英語で洞察や見識を意味します。マーケティングの世界では「消費者インサイト」という言葉で使われることが多いようです。これは消費者の表面上ではわからない行動原理や本人も意識していない心の奥底にある思いを洞察、理解することを意味しています。それでは従来の「顧客ニーズ」とは何が違うのでしょう。
　かつては「顧客のことは顧客に聞け」＝「企業の勝手な思いでシーズ志向の商品を作っても売れない」と言われました。しかし、よく考えてみれば、私たち消費者は、すべての行動の理由を十分理解して行っているわけではありません。その結果、つい衝動買いしてしまったり、日常はほしいとも不便とも思っていなかったものを店頭で見つけて、「これがほしかったんだよね」と満足したりと、意識していない「潜在ニーズ」に気づかされることが時々あります。これこそが消費者インサイトです。顧客自身も気づいていない思いをくみ取り、商品・サービスという形にして提供して差し上げるというマーケティング（商品企画含む）に他なりません。
「ターゲットを絞る」
　とはいえ、自分のお客さまが誰で、どんな人（企業）なのかも知らずに、勝手に妄想しても仕方がありません。まずは自分のお客さまをしっかり定めることが重要です。いわゆるターゲティングです。消費者向けのビジネスですと、ペルソナという手法を活用するのも有効でしょう。個人にしても企業にしても、なるべく具体的にターゲット顧客をイメージし、社内で共有しておくことが重要です。マーケティング会議をする際に、メンバー全員が同じ顧客イメージを頭に描きつつ討議することにより、議論の焦点が絞れ、その後の施策実行の際にも方向性のあった行動がとれるようになるはずです。
「顧客を知る」
　ターゲット顧客のイメージが共有できたら、そのお客さまに関して徹底的に知る努力をしましょう。個人であれば、趣味や好み、ライフスタイル、その商品の使い方（いつ、誰と何のために）等。企業であれば、その企業が売っている商品は当然ですが、お客さまのお客さまは誰なのか、そのビジネスモデルや取り巻く業界動向、競合状況についても調査します。特に企業の場合は、そういったビジネス環境の中で、現在抱えている課題は何か、ニーズやウォンツについてもヒアリングしておくとよいでしょう。お客さまの課題を共有することが信頼関係構築の大きな一歩になることは間違いありません。
「顧客インサイト」
　しかし、冒頭にも申し上げた通り、ユーザが必ずしも自分の行動の原因や本意を意識しているとは限りません。よってユーザ本人に「なぜ？」と、行動（たとえば購買行動）の理由を聞いてもわからないことも多いのです。ではどうすればよいのでしょう。こんな時マーケティングの世界では、観察という手法がよく使われます。消費財であれば、そのご家庭に入って日頃の生活シーンを観察することにより、不便にしている部分を発見することができます。「こんな使い方をしていたのか」と思いがけない発見があることもしばしばです。企業の場合は、観察もなかなか難しいのですが、相手の立場で考えてみるというのがやはり基本姿勢になると思います。
「仮説検証」
　顧客インサイトの仮説が立案できたら、あとは検証のためのテストマーケティングの実践です。先にも述べましたが、インサイトは顧客も気づいていないニーズです。よって「何がほしいですか？」と聞いても答えは返ってきません。が、「こんな商品（サービス）はいかがですか？」と聞けば、「あー、こういう商品(サービス)がほしかったんだよね」と新たな潜在ニーズの気づきが得られます。このテストマーケティングフェーズで商品価値を確かめたうえで市場に商品投入すると確実性が増します。また、テストマーケティング時の顧客の反応から、より効果的なプロモーション施策の検討が可能になり、失敗コストを最小限に抑えることができるのではないかと思います。
「顧客との共創」
　コトラーのマーケティング3.0では、顧客との共創について語られています。顧客との共創については、マーケティングの次のステップとして機会があればまたお話ししたいと思います。
■尾崎　多佳代（おざき　たかよ）
中小企業診断士
（一社）東京都中小企業診断士協会　中央支部　執行委員