大野　進一

　
　日本人は昔から温泉好きな国民と言われています。皆さんもどこか旅行へ行きたいと思った時、特に日頃の疲れを癒してリフレッシュしたいと思った時、真っ先に思いつくのは温泉でゆっくりのんびりリラックスしたいという気持ちではないでしょうか。
　日本全国に大小3,000を越える温泉が有り、日本は世界的に見ても温泉大国なんです。温泉の泉質や効能も様々です。温泉の楽しみ方も温泉のお風呂はもちろん、料理に舌鼓を打ったり、ホテルや旅館過ごす時間自体を楽しんだり、温泉街を散策したり、訪れた温泉地の歴史を学んだり、周囲の自然に親しむなど様々です。
　しかし、バブル経済の崩壊やレジャーの多様化など時代の変化に伴い、伝統ある温泉地の多くで観光客の減少に直面し、温泉街やその地域の衰退に苦しんでいます。
　温泉は、病気を治し、心身の疲れを癒し、リラックスさせてくれる効果はもちろん、経済的な視点からもたくさんの効果を持っています。
　今回は、温泉の経済的な効果「温泉力」を見直し、温泉の持っている魅力とこれからの温泉地再性について考えたいと思います。とはいえ、まずは温泉の定義とその歴史について復習しましょう。
１．温泉とは
　日本において温泉は「温泉法」によって定義されています。地中から湧出する時の温度が25℃以上であるか、25℃未満でも19種類の温泉物質のうち、１つ以上が規定値を満たせば温泉となります。また、地中から湧出する水蒸気およびその他のガス（炭化水素を主成分とするものを除く）も温泉に該当します。そして、温泉水に含まれる成分の違いによって単純温泉、二酸化炭素泉など11種類の泉質に分類されます。また、温泉の効能も泉質によって様々ですが、一般的には神経痛、筋肉痛、関節痛、冷え性、疲労回復などに効果があると言われています。
　全国各地の温泉地も人里離れた山奥にある秘湯の一軒宿から熱海温泉（静岡）や別府温泉（大分）のような多数の源泉を持ち大型ホテルや飲食店、土産物店が軒を連ねる温泉街を形成する一大観光地まで様々です。
２．温泉の歴史
　日本の温泉の歴史は古く、古事記、日本書紀によれば道後温泉（愛媛）、有馬温泉（兵庫）、白浜温泉（和歌山）が「日本三古湯」と呼ばれています。また、万葉集では、上山田温泉（長野）、湯河原温泉（神奈川）など多くの温泉地が紹介されています。鎌倉時代になると伊香保温泉（群馬）、草津温泉（群馬）等が開湯し、戦国時代は、武田信玄や真田幸村の「隠し湯」も数多く開かれました。
　当初温泉は、大名の湯治や戦いで負傷した武士の治療のために利用されましたが、江戸時代に入ると一般庶民にも温泉で湯治する習慣が広がり、現在の人気温泉ランキングに当たる温泉番付なども作成され、温泉が人々の生活に根付いていきました。
　明治時代～大正時代は、湯治場としての温泉利用に加えて保養の場・慰安の場として温泉が利用されるようになりました。昭和になると全国の鉄道網が整備され、都市部から温泉地への交通アクセスがアップし、この時期発展した温泉地として箱根温泉（神奈川）、鬼怒川温泉（栃木）等があります。高度経済成長の時代になると温泉人気の高まりと団体旅行ブームに乗って観光客は急増し温泉地は発展を遂げました。この時期、ホテルの大型化が進み温泉地は湯治場から温泉観光地へと変化しました。
　しかし、その後バブル経済の崩壊、レジャーの多様化や団体旅行から個人旅行への旅行スタイルの変化などにより伝統ある温泉地は観光客が減少し、温泉街やその地域の衰退に苦しんでいます。
　21世紀になってからは、由布院温泉（大分）や黒川温泉（熊本）など女性グループや個人旅行に人気のある温泉地に多くの観光客が訪れています。
３．温泉の経済効果　
　温泉には、病気を治したり疲れを癒す肉体的な効果だけでなく、観光産業の中でも優れた経済的な効果を持っています。今回は、この経済効果を「温泉力」と定義して、温泉が持っている経済的な効果を改めて見直したいと思います。
①宿泊による観光消費額が高い
　温泉の過ごし方は、ホテルや旅館に宿泊し夕食と朝食を食べる一泊二食付が基本スタイルで、一泊二食付で宿泊した場合の平均的な消費額は12,500円です。これは、日帰りの観光施設の一回当りの消費額　2,500円、有名大型テーマパークの一日の消費額　9,500円と比較しても一人当たりの消費額が高くなっています。
　かつて団体旅行が中心の時代は、消費額の内訳は宿泊料金よりも夜の宴会料金が多くを占めていましたが、個人旅行が中心となったは現在は、宿泊料金（食事含む）が消費額の大半となっています。
　最近は一泊の宿泊料金7,000円前後の格安ホテルが観光客を集める一方、30,000円以上の高級ホテルや旅館を利用する観光客も増加しており二極化がすすんでいます。
　高級ホテルや旅館を利用する観光客は、温泉自体の付加価値、ホテルや旅館の料理や設備に加えて雰囲気や歴史・文化等の付加価値を重視する本物志向で上質なサービスを求めるようになっています。
②年間を通して観光客が訪れる通年型観光地
　温泉を訪れる観光客数は、季節ごとに多少の変動はあるものの、ほぼ一年を通じて集客できる通年型観光地です。これは、スキー場は冬だけ、海水浴場は夏だけなど季節性の強い観光地と比較してとても有利な経済的効果です。
　さらに、温泉地の集客が減る季節には、お祭りや花火大会など季節ごとのイベントを実施したり、各種団体のコンベンションを誘致したりと集客を図ることで経営の安定化が可能です。
　通年型観光地であることで年間通じて安定した雇用を生み出すことができ、温泉のある地域に温泉地を支える様々な職種の集積が可能となり、温泉地を一層発展させることができます。
③温泉自体が強力な観光資源
　日本では温泉自体が高い付加価値を持っており、温泉自体が強力な観光資源とみなすことができます。これは、多くの温泉地が何世紀にも渡って人気観光地であり続けていることからも明らかです。
　極端な言い方をすれば、何も観光資源の無い場所でも温泉さえ掘り当てれば観光地となれる可能性があります。近年は、温泉掘削技術が進歩したため、全国の多くの場所で温泉が掘削され、新しい温泉が次々と誕生しています。最近では、宿泊施設を持たない日帰り温泉施設が数多く作られ地域振興の手段として活用されています。また、都会でも温泉テーマパークのような日帰り温泉施設が作られ多くの観光客を集めています。
４．温泉地再生のヒント
　温泉の経済効果「温泉力」を3点にまとめましたが、これ以外にも温泉は多くの「温泉力」を持っています。しかし、冒頭で書いた通り多くの温泉地が観光客の減少と温泉街の衰退に苦しんでいます。そこで「温泉力」を活用して、これからも温泉が人々に愛され、温泉地が再生するためのヒントを３つ挙げます。
　一つめは、温泉そのものを大切にして本物志向のサービスの提供です。温泉のお風呂や料理を楽しみ、温泉に滞在する時間そのものを価値あるものとすることです。このためには、設備や料理、サービスの質を高めることはもちろん、その温泉地がもつ歴史や文化の活用も重要です。
　二つめは、定年時期をむかえたシニア層の取り込みです。このシニア層の多くは、かつて団体旅行で温泉地を訪れた経験を持っています。当時は、会社などの組織単位で訪れ、宴会が主の旅行でした。これからは、会社を退職し時間もできて、改めてご夫婦または小グループで温泉を訪れてもらい、上質な温泉旅行を体験してもらうことです。
　三つめは、温泉地が1泊のみの宿泊地としてではなく、観光の拠点としての活用です。これまでは、2泊以上の旅行でも1泊ごと異なる場所に宿泊する周遊型が主でしたが、これからは、同じ場所に連泊しそこから周辺の観光地に足を伸ばす滞在型の温泉地となることです。
　私は、温泉地の再生に興味を持ち、取組みをスタートしました。今後、できれば仲間を増やして、より具体的かつ実践的な温泉地再生への提案や温泉地再生の実績をご報告できるように取組みを続けて行きたいと思います。
＜参考資料＞
温泉百科　（一般社団法人　日本温泉協会）　
にっぽんの温泉100選　（株式会社観光経済新聞社）
■大野　進一　（おおの　しんいち）
中小企業診断士
日本証券アナリスト協会検定会員
東京都中小企業診断士協会　中央支部　執行委員