グローバルウィンド「ボジョレー・ヌーヴォーの成功要因」（2023年11月）

国際部　戸田　啓介

11月第３木曜日といえば、ワイン好きの方ならご存じのフランスの新酒「ボジョレー・ヌーヴォー（Beaujolais Nouveau） *注」の解禁日ですね。10月後半になると、空輸された貨物が日本に到着したことがニュースになり、徐々に気分を盛り上げてくれます。今回のグローバルウインドでは、ワイン大好き中小企業診断士である筆者が、ビジネスの視点でボジョレー・ヌーヴォーを解説してみたいと思います。ワインや日本酒の新酒を片手に、気軽にお読み下さい。

*注： Beaujolais Nouveauのカタカナ表記は、マスメディアや輸入業者等によってボージョレ／ボジョレー、ヌーボー／ヌーヴォーなどさまざまですが、本稿では現地のボジョレーワイン委員会のサイトに従って“ボジョレー・ヌーヴォー”とします。ちなみに、最もフランス語の発音に近いのは“ボジョレ・ヌヴォー”と言われています。

１．ボジョレー・ヌーヴォーとはどんなワインなのか？

 フランス中部に位置するボジョレー地区は高級ワインの産地で有名なブルゴーニュの南端にあります。ブルゴーニュの赤ワインに使われるブドウはピノノワール種が主流なのに対して、ボジョレーは地質や気候の関係からガメイ種が主に栽培されています。ガメイ種は育成がしやすい一方でワインとしての深みを生み出すのが難しく、早飲みワインに適した品種とされています。またボジョレーのさらに南には、良質なワインの産地であるコートドュローヌが広がっています。

少し余談になりますが、私がフランスに赴任していた際、ワインに詳しい同僚から「コートドュローヌに外れは無い」という名言（？）を教えてもらいました。ブルゴーニュやボルドーのように知名度は高くないものの、コートドュローヌのワインは比較的リーズナブルで質の高いものが揃っています。このように、ボジョレー地区はブルゴーニュとコートドュローヌという二つの良質なワインの産地に挟まれているということになります。

図表　フランスの主なワイン産地

このボジョレー地区で造られるワインの約20％がボジョレー・ヌーヴォーですが、ヌーヴォーはフランス語で「新しい」という意味の通り、ボジョレー・ヌーヴォーは「ボジョレー地区で作られた新酒ワイン」ということになります。この地域では、歴史的には古くから新酒が作られていたそうですが、世界的に広まっていったのは1950年代以降で、現在では年間出荷量16百万リットル、ボトルに換算すると２千万本以上ものワインが世界中で消費されています。ちなみにフランスの新酒で“ヌーヴォー”を公式に名乗ることが認められているのは、ボジョレー地区のワインのみだそうで、フランス国内では新酒の代名詞として認知されていると言えます。

ボジョレー・ヌーヴォーは、仕込みの方法にも特徴があります。フランスのワイン造りは発酵や熟成の過程でなるべく人工的に手を加えないようにするのが一般的ですが、ボジョレー・ヌーヴォーは、短期間にブドウからワインを作るために、炭酸ガス浸漬法（マセラシオン・カルボニック）が行われます。この製法では、ブドウは破砕せずに粒のまま醸造タンクに入れ、そのタンク内に炭酸ガスを注入して果実に圧力を掛けます。それにより、色素成分は早く抽出されて色は付く一方でタンニン成分の少ないワインを短時間に製造することができます。８月後半から９月に掛けてブドウを収穫し、10月中に出荷して11月第３木曜日の解禁日に間に合わせるためには、このように製造工程を短縮する工夫が必要なのです。

２．ボジョレー・ヌーヴォーのビジネスとしての成功要因は何か？

このように地理的条件が不利なボジョレー地区のワインが、ボジョレー・ヌーヴォーとして世界に広まり、新酒の代名詞となったのは何故なのか、紐解いていきたいと思います。

• 高級ワインとは競争軸を変えたこと

ボジョレーの南北を挟んでいるブルゴーニュやコートドュローヌで造られる高級な赤ワインは、味の深みや熟成感を重視しますが、ボジョレー・ヌーヴォーは、それらとは全く違う価格帯かつ「味の軽い早飲みワイン」という位置づけでのポジショニングが成功していると言えます。またかつては粗悪品も出回っていたそうですが、第二次大戦後、法律で11月第３木曜日を解禁日と定めることで、メーカー間の早出し競争や品質低下を防ぎブランド力を向上させてきたことも重要です。

写真　ブルゴーニュのブドウ畑

• 新たな市場形成に成功したこと

上述の通り、フランス国内に留まらず、市場をヨーロッパ各国やアメリカ、そして1980年代以降は日本、2000年代に入ってからは東アジアや東南アジアまで輸出先を広げていきました。その展開を牽引した一人が、フランスの大手ワイン商ジョルジュ・デュブッフ社の創業者で「ボジョレーの帝王」とも言われたジョルジュ・デュブッフ氏（1933年‐2020年）で、彼は世界各国への積極的なプロモーションを行い、ボジョレー全体の知名度向上に大きく貢献したと言われています。

日本では、1980年代のバブル景気やワインブームの影響もあり、また元々“初物”を好むという文化と相まってボジョレー・ヌーヴォーが浸透していきました。特に、時差の関係で本場フランスよりも早く解禁日の午前０時を迎えるということも、盛り上がりを見せた一因と考えられます。一方で、日本で解禁日に間に合わせるためには、通常のワインの輸送手段である船便ではなく、航空便を使う必要があります。当時はまだ「世界の工場」であった日本からヨーロッパへは、電子機器や電子部品などを航空機で運んでいましたが、戻りの便の貨物量はさほど多くなかったと考えられます。そのような状況で、１年間の中で期間が限られているとはいえ、日本向けの航空貨物の需要が見込めるということは、航空会社としても大きなメリットがあったはずで、日本側でも輸入業者、販売業者などと共同で市場を作り上げていったと思われます。

• 投資回収サイクルを短縮させたこと

ワインの事業は、ブドウの栽培、製造設備の導入、製造、熟成、販売に至るまでかなり足が長く。投資に伴うキャッシュアウトを回収するまでに長い時間を要します。新酒の場合は、製造から販売までの期間を大幅に短縮できるため、メーカーとしてはキャッシュフロー上の利点を得ることができます。

３．まとめ

ボジョレー・ヌーヴォーを概観した上で、その成功要因を分析してみましたが、いかがでしたでしょうか。弱みや脅威を強みに変える取り組みなど、皆様のビジネスにおいて何かご参考になれば幸いです。

さて、本場フランスでの例年の解禁日の様子ですが、私が現地に住んでいた2013年から2015年頃は日本ほどには盛り上がっていないように感じられました。会社の食堂では、解禁日限定でランチタイムにグラス１杯１ユーロ（約160円）で提供していましたが、パリの街中のレストランでは、必ずしもメニューに載っていないところも多くありました。また、スーパーマーケットや酒販店では、ボジョレー・ヌーヴォーのコーナーは設置されているものの、日本のように大々的なプロモーションは行っていませんでした。ちなみに、現地の価格は日本と違って航空運賃の上乗せが無いため、今から10年近く前の当時は５～７ユーロ（約800円～1,100円）程度でした。今はインフレが進んでいるのでもう少し値上げされていると思います。

またイギリスに住んでいた当時、解禁日にあちこち探し回りましたが、大手スーパーはどこもボジョレー・ヌーヴォーを扱っておらず、ようやくチェーンの酒屋でレジの横に数本だけ置いてあったのを見つけたこともありました。イギリス人からすると、フランスのお祭りに付き合うつもりはないのでしょう。それぞれお国柄が出ていて面白いですね。

一方、日本では新型コロナが５類になって初めてのボジョレー・ヌーヴォーの解禁日ということもあり、11月16日（木）には数年ぶりに各地で様々なイベントが行われるようです。今年の出来は、輸入元の一つのサントリーさんによると「酸味と糖度のバランスが良い」とのことです。皆さん、機会があればぜひお楽しみを！

■戸田　啓介（とだ　けいすけ）

2013年中小企業診断士登録。東京都中小企業診断士協会中央支部　国際部、広報部所属。保有資格は国際経営学修士、米国公認会計士など。

大手航空会社を経て、現在はメーカーにて新規事業のマネジメントに従事。イタリア（ペルージャ、ローマ）、フランス（パリ）、イギリス（ロンドン）に赴任経験あり。